EAS turgudeülene jõulukampaania

Visit Estonia näol on tegemist Eesti suurima ja külastatavaima tasuta turismiveebiga, mille peamiseks eesmärgiks on reklaamida Eestit kui kõige ägedamat sihtkohta, kuhu kindlasti peaks puhkama tulema.

Käesoleva digikampaania eesmärk oli tutvustada Eestit kui imelist talvepuhkuse sihtkohta, fookusega Tallinna jõuluturul, Tartu Jõululinnal ja talvistel tegevustel üle Eesti. Ning suurendada sihtriikide elanike poolt Eestis veedetud ööde arvu ning keskmist kulutust. Lisaks ka kinnitada ja säilitada Eesti jõuluturgude positsiooni võrreldes teiste Euroopa linnadega – Tallinna kui sihtkoha üheks tugevuseks on ka see, et Tallinna jõuluturg võitis 2019. aastal European Best Destinations poolt jagatava tiitli “Best Christmas Market in Europe” ning jõudis 2022. aastal samas küsitluses 13. kohale ja 2023. aastal 14. kohale.

Kampaania kommunikatsiooni sihtturgudeks olid Soome, Läti, Suurbritannia (London), Saksamaa (Berliin ja Frankfurt) ning primaarsed turud olid Soome ja Läti.

Eesmärgid ja mõõdikud:

• Maksimaalne nähtavus sihtrühmas – näitamiste arv 120 000 000
• Sihtrühma kaasamine – CTR 0,7%, veebilehe sessioonide arv 40 000
• Kvaliteetne liiklus kampaania lehel – 10% sessioonidest kvaliteetsed (60s lehel viibmine või 2 ja enama sisulehe külastamine)
• Välisturistide reisikavatsuse suurendamine – Eestiga seotud reisiotsingute tegemise kasv 40%
• Välisturistide reisimiste arvu kasv – Sihtriikide välisturistide majutatute arvu kasv 15% ja ööbimiste arvu kasv 20% kampaaniajärgsel perioodil võrreldes eelneva perioodiga

Lähtudes sihtrühma meediatarbimise analüüsist ja loovlahenduse kontseptsioonist, kasutasime kampaanias vaid digitaalmeediat, mis võimaldas suurimat katvust ja eelarve optimaalset kasutust, aga ka suurepärast loojutustamise võimekust. Lähtusime meediaplaani loomisel varasemate kampaaniate tulemustest ja andmetest ning loovlahendusest. Töötasime välja visuaalset loojutustamist toetava Instant Experience lahenduse, mis tõi tähelepanu nii Tallinna kui ka Tartu jõuluturgudele ning maalis lummavat pilti Eestist kui imelisest jõulusihtkohast. Lisaks globaalsetele kanalitele, Meta ja Google, oli partneriks antud kampaanias ka turismi ja reisimisega seotud turundustegevustele keskenduv platvorm Sojern. Platvorm võimaldas lisaks võrgustikule ka järelanalüüsi lennureiside ja hotellide otsingute ning broneerimiste kohta, võimaldades kliendile väärtuslikku infot kampaania laiema majandusliku mõju kohta. Peamiseks sihtrühmaks olid 25+ vanuses reisihuvilised Soomes, Lätist, Londonist ning Berliinist ja Frankurdist ning kaasasime ka taasturunduse segmente, aktiveerimaks varasemate kampaaniate raames kogutud kontakte.

Antud kampaania puhul lähtusime paljuski eelmise kampaania tulemustest ja kitsaskohtadest, mis puudutasid ka veebilehe kasutajakogemust. Tegime põhjaliku tehnilise analüüsi kampaanialehele, mis võimaldas teha enne kampaania algust vajalikke täiendusi lehel. Selleks kasutasime erinevaid tehnilisi tööriistu, mis võimaldasid hinnata lehe kasutatavust ning teha soovitusi lehe optimeerimiseks (laadimiskiirus parandamine, piltide optimeerimine, vähendada ebaotstarbetult mahukat koodi, rakendada korrektseid atribuute, muuta lehe osiste paigutust, sh objektid, nupud, kategooriad jne).

Kampaania liikluse optimeerimisel kasutasime:

• Automatiseeritud script, mis kogub andmeid ebarelevantsete veebilehtede ja YT kanalite kohta ning välistab neid jooksvalt (1-päevase intervalliga)
• EssenceMediacomi koostatud negative placement list, mis välistab reklaamide kuvamise ebasobilikel veebilehtedel ning YouTube kanalites. YouTube kanalite defineerimiseks kasutati custom tööriista, mis vastavalt etteantud negatiivsetele märksõnadele annab nimekirja ebasobilikest kanalitest.