"No Filter" kampaania Saksa turul

Visit Estonia näol on tegemist Eesti suurima ja külastatavaima tasuta turismiveebiga, mille peamiseks eesmärgiks on reklaamida Eestit kui kõige ägedamat sihtkohta, kuhu kindlasti peaks puhkama tulema.

Visit Estonia 2022. aasta üheks fookusriigiks oli Saksamaa. Kampaania eesmärk oli tõsta sakslaste seas Eesti kui atraktiivse ja ainulaadse reisisihtkoha tuntust ning suurendada sakslaste poolt Eestis veedetud ööde arvu ning keskmist kulutust. Peamisteks sihtlinnadeks olid Berliin, Frankfurt ning Köln, mis defineeriti vastavalt lennuliikluse kättesaadavusele.

Eesmärgid ja mõõdikud:

• Maksimaalne nähtavus sihtrühmas – 20 000 000 näitamist, katvus sihtrühmas 75%
• Kvaliteetne liiklus kampaania lehel – 5% sessioonidest kvaliteetsed (60s lehel viibmine või 2 ja enama sisulehe külastamine)
• Välisturistide reisikavatsuse suurendamine – broneeringute arvu kasv 10% võrreldes varasema perioodiga
• Välisturistide reisimiste arvu kasv – Saksa välisturistide majutatute arvu kasv 15% ning ööbimiste arvu kasv 20% kampaaniajärgsel perioodil võrreldes eelneva perioodiga

Antud kampaania suureks väljakutseks oli tulemusliku meediaplaani koostamine, võttes arvesse Saksamaa turu suurust (sihtrühma ligikaudne suurus 1,8 miljonit inimest), Saksamaa meediakanalite kõrgemaid hindu, meie kampaania eelarvet ning teiste riikide väga suuri investeeringuid turismikampaaniate elluviimisel. Võrdlusena näide televisioonist, kus sarnaste kampaaniate puhul küündivad eelarved hinnakirja alusel mitme miljoni euroni. Toetusime Saksa turu meediatarbimise eripäradele ning valisime seeläbi interaktiivsemaid lahendusi, mis antud turul edukalt toimivad.

Kampaania sihtrühmaks olid inimesed vanuses 25-45, kes teevad aastas mitu välisreisi, kuid Eesti kohta teavad vähe.

Meediastrateegia loomisel tegime tihedat koostööd Saksamaa partneragentuuriga. Meediatüübid valisime välja tuginedes sihtrühma meediatarbimisele. Kasutasime kombinatsiooni väli-, print- ja digimeediast, eesmärgiga saavutada lai kõnepind ning tõsta bränditeadlikkust läbi inspiratsiooni pakkumise. Selle jaoks kasutasime suuri ja interaktiivseid videoformaate ning sisuturundusartikleid reisimisega seotud väljaannetes. Kampaania põhiliseks katvuse ning sageduse kasvatajaks oli kohalik digimeedia, kus vältisime klassikaliste formaatide kasutamist, et sihtrühmas tähelepanu äratada ning parimal moel erinevate Eesti turismiobjektide atraktiivsust näidata. Keskendusime kolmele põhilisele lahendusele – connected TV kõige populaarsemate TV äppide juures, contextual branded video ning interaktiivne mobile rich media – mis võimaldas, kaunite loovlahendustega Eestist, sihtrühmaga emotsionaalset sidet luua. Kasutasime ka globaalseid reklaamivõrgustikke Meta, Google, (sh YouTube), mille eesmärgiks oli katvuse ja kodulehe liikluse suurendamine. Lisaks kasutasime reisi- ja turismiturunduse reklaamplatvormi Sojern, mille roll oli tagada nähtavus ja katvus ning anda järeluuringu raames hinnang kampaania majanduslikust mõjust. Et suunata kasutajaid teadlikkuse faasist edasi kaasatuse ja aktiveerimise etappi, rakendasime erinevaid ostumudeleid ning optimeerisime kampaania konversioonidele. Kaasasime ka remarketing segmente. Eesmärgiga suurendada maandumislehe kvaliteetsete külastuste arvu, kasutasime kampaania optimeerimisel: 1) Automatiseeritud Evente, mis võimaldasid Meta algoritmil paremini üles leida kasutajaid, kes mobiilist tulles skrollisid lehte 50% ning desktopist tulles 25%; 2) Automatiseeritud script, mis kogub andmeid ebarelevantsete veebilehtede ja YT kanalite kohta ning välistab neid jooksvalt (1-päevase intervalliga); 3) Agentuuri koostatud negative placement list, mis välistab reklaamide kuvamise ebasobilikel veebilehtedel ning YouTube kanalites.