Koolivaheaja kampaaniad Läti, Leedu ja Soome turgudel

Väljakutse oli tuua fookusesse Eestis perega puhkamise võimalusi lähiturgudel – Soomes, Lätis ja Leedus, kasvatades seeläbi koolivaheaja perioodidel välisturistide külastusi Eestisse ja suurendades erinevate kohalike muuseumite, spaade, atraktsioonide ning majutusasutuste külastusi.

Eesmärgid:

• Maksimaalne nähtavus sihtrühmas
• Kvaliteetne liiklus kampaania lehel
• Välisturistide külastus

Tutvustamaks Eestit kui mitmekülgset perepuhkuse veetmise sihtkohta, viisime aastatel 2021 ja 2022 läbi kampaaniate seeria, mille fookuseks olid Soome, Läti ja Leedu turud. Kampaania eesmärk oli kommunikeerida koolivaheaja veetmise võimalusi Eestis ning kampaaniate ajastamine toimus vastavalt sihtturgude riiklike koolivaheaegade toimumisele – startides 3 nädalat enne vastava vaheaja algust.

Koolivaheajad on perioodid, mil pered veedavad ühiselt aega, seetõttu defineerisime kampaaniate sihtrühmana pered ja lapsevanemad. Fookuses olid 30–50-aastased naised, kooliealiste laste vanemad. Nendeni jõudmiseks kasutasime nii demograafilist kui ka huvidepõhist sihtimist, mida kitsendasime ning täpsustasime käitumismustrite ja huvide abil.

Sõnumitena olid kasutusel erinevad temaatilised Eesti turismiobjektid. Hõlmates erinevaid puhkuse veetmise kategooriaid nagu spaad, elamused, muuseumid, looduspuhkus, teemapargid ning geograafilisi asukohti piirkonniti ja linnade lõikes.

Kampaania planeerimisel kasutasime erinevaid andmebaase nagu KantarEmor (andmed per turg), Audience Origin, Statista, Google Insights, Google Trends ning tööriistu nagu Google Keyword Planner, Google Reach Planner, Google Performance Planner.

Kommunikatsiooni perioodilise toimumise iseloomu tõttu oli äärmiselt oluline koguda kampaaniate jooksul sihtrühma kohta andmeid, mis aitaks teha järeldusi ning planeerida järgnevaid kampaaniaid. Analüüsisime, millised huvirühmad ja vanuserühmad, millistele sõnumitele enim reageerisid ning tegime vastavalt ettepanekud nii loovlahenduste arendamiseks kui ka kampaaniate paremaks optimeerimiseks.

Lahendus

Iga kampaania strateegia hõlmas peamisi müügitunneli etappe: esmalt nähtavuse ja auditooriumi teadlikkuse suurendamine, seejärel sihtrühma kaasamine ja aktiveerimine.

Esimestes kampaaniates kasutasime ka kohalikke massimeediakanaleid, mille kaudu maksimeerisime katvust ja nähtavust. Järgnevates kampaaniates töötasime järjepidevalt aktiveeriva strateegia suunas, kasutades kampaania viimases etapis peamiselt konversioonide kogumisele optimeeritud kanaleid ja lahendusi.

Kampaaniates kasutasime ka taasturunduse sihtrühmi, mis olid moodustatud:

• Visit Estonia pealehe külastajatest (inimesed, kes olid külastatud perepuhkustega seotud alamlehti, uurinud vastavaid teemasid);
• teiste kampaaniatega kogutud sihtrühmadest;
• vastava kampaania maandumislehte külastanud kasutajatest. 

Taasturunduse strateegia eesmärk oli maksimaalselt rakendada olemasolevaid andmeid sihtrühmade kohta ning neid aktiveerida.

Ehitasime süsteemid jälgimaks ning parendamaks tegevusi veebilehel, sh olid seadistatud konversioonid defineerimaks kvaliteetseid sessioone. Viimase kampaania raames töötasime kliendiga iganädalaselt tulemused kõigil kolmel kampaanialehel läbi ning uuendasime, vastavalt kasutajate tegevustele, lehel olevate põhiliste turismiobjektide järjekorda. Jälgisime järjepidevalt, kuidas reageerivad reklaamidele ja tegutsevad maandumislehel erinevad vanuserühmad ja geograafilised asukohad ning tegime vastavalt infole ettepanekuid loovlahendustele, sihtimistele ning kodulehe kasutusmugavuse parendamisele tulevasteks kampaaniateks. Jälgisime, milline on erinevate reklaamiformaatide ja sõnumite tulemuslikkus ning vastavalt kogutud infole parendasime eelarvestamise strateegiaid, et saavutada antud eelarve juures maksimaalselt tulemusi. Lisatud automatiseeritud scriptid võimaldasid koguda meil andmeid ebarelevantsete veebilehtede kohta (sh ka ebakvaliteetsed kanalid YouTubes) ning neid ka jooksvalt välistada.