Swedbanki pensionitoodete meediakampaania

Eesti suurima pangana on Swedbanki jaoks oluline edendada inimeste rahatarkust ja kogumisharjumusi. Paljude jaoks on II pensionisammas ainus kogumisviis ja seetõttu on Swedbank võtnud eesmärgiks, et inimesed teeksid pensioni kogumisel parimaid valikuid.

II sammas liigub vahetusperioodide rütmis: pensionivarasid liigutatakse kolm korda aastas. Nendel perioodidel aktiveeruvad kõik konkurendid ning seetõttu on pensionikampaaniaid kõige optimaalsem teha vahetusperioodide lõpus: novembris, märtsis ja juulis. 

Pensionikampaaniad kandsid primaarset eesmärki saavutada maksimaalne nähtavus, et tõsta teadlikkust Swedbanki pensionifondide eelistest (mugavus, head tulemused, madalad tasud). Äriliselt oli eesmärk kasvatada maandumislehe liiklust ja müüginumbreid ning lõpetada kõik pensioni vahetusperioodid plussis saldoga (varasid tuleb juurde rohkem kui läheb ära).

Pensionitoodete meediakampaania oli aasta jooksul eetris kolmel korral.

Esimene kampaanialaine, mis keskendus pensionifondide tutvustamisele sünniaasta järgi, toimus ajavahemikul 30. oktoober 2022 kuni 7. detsember 2023. Selle eesmärk oli tagada maksimaalne nähtavus ning äratada sihtgruppide tähelepanu. See saavutati vanusepõhise sihtimise ja personaliseeritud sõnumitega digitaalsetes kanalites, mis olid vastavalt vanusegrupile kõige relevantsemad. Meediumistrateegia hõlmas nii PPC-kanaleid kui ka kohalikke uudisteportaale.

Teine kampaanialaine, mille fookus oli uuel noortele mõeldud elutsüklifondil, toimus ajavahemikul 10. märts kuni 31. märts. Digitaalse kampaania eesmärk oli tõsta noorte (vanusegrupid 18-24 ja 24-45) teadlikkust. Selleks kasutati meediamiksi Meta, Google’i võrgustiku (display, YouTube) koos Redditiga ja tutvumisplatvormide reklaamidega. Kampaania teise laine jooksul oli peamine rõhk videomaterjalil, kuna videoreklaamide formaat soosib bränditeadlikkuse kasvu ja võimaldab kaasahaaravate lugude jutustamist.

Kolmas kampaanialaine, mis keskendus madalaimatele tasudele, toimus ajavahemikul 1. juuli kuni 31. juuli 2023. Kampaania eesmärk oli saavutada üleriigiline maksimaalne nähtavus ja kasvatada kampaanialehe liiklust. Kampaania algus oli suunatud eelkõige huvi tekitamisele, samas kui viimastel nädalatel oli rõhk aktiveerimisel, st kvaliteetsete kontaktide toomisel Swedbanki veebilehele ja nende konverteerimist. Kampaania esimese faasi (teadlikkus) kanalid hõlmasid YouTube’i, kohalikku meediat ja Meta platvormi. Teise faasi (aktiveerimine) kanalid olid Google Ads Display ja Meta.

Paralleelselt oli erinevate kampaaniate taustal peamiseks kanaliks Google Ads Search, mis oli optimeeritud iga otsustusprotsessi faasi jaoks: huvi tekitamine, kaalumine ja aktiveerimine. Kombineerisime lühikesi ja pikki märksõnu, et olla nähtavad kõikide võimalike päringute variantidega: samal ajal inimesed uurivad rohkem infot pensionifondidest, võrdlevad tasusid konkurentide vahel, õpivad, kuidas ja miks peaksid fondi vahetama. See strateegia tõi meile 5,74% konversioonimäära.