Väljakutse
2020. varakevadel otsustas Prisma teha meediakampaaniad kutsumaks inimesi üles Prisma Konto lojaalsusprogrammiga liituma ning innustama mitteaktiivseid Konto kliente aktiivsemalt lojaalsusprogrammi kasutama. Arvestades asjaolu, et viimastel aastatel on klientide lojaalsus jaekaubanduses pigem tagasihoidlik, sündiski vajadus kõnetada just seda sihtgruppi.
Kõige olulisemateks eesmärkideks oli teha selgeks programmi sisu, selle kasulikkus ja viia tarbijateni sõnum – Prisma Konto maksab sulle raha. Teisejärguline eesmärk oli uute liitujate kasv.
Strateegia valikul kasutasime KantarEmori uuringute ja MediaComi tööriista SystemsPlanning andmeid. Lisaks eelmainitule, pärinevad andmed veel ka GroupM uuringuplatvormist LivePanel. Nende andmete järgi oli kampaania sihtgrupp meediatarbimiselt väli- ja digitaalmeediakeskne. Toetavateks meediatüüpideks jäid raadio, televisioon ning printmeedia. Konkurentide lojaalsusprogrammide sesoonsuse analüüs, Google Trends tööriista kasutades, näitas, et oleme ajastanud oma kampaaniad õigeagselt. Meie poolt valitud ajahetkedel oli huvi antud kategooria vastu suurenenud. Lisaks eelnevalt mainitule tuginesime Nielseni poolt läbiviidud “Shopper trends 2019” uuringule.
Lahendus
Digitaalmeedia eesmärk oli viia kampaania sõnum soovitud sihtrühmani ning suurendada Konto lojaalsusprogrammi kasutajate arvu. Selleks kasutasime kliendi ja ühe Eesti juhtiva ajakirjandusväljaande veebilehel nii veebi- kui ka mobiiliversioonis informatiivset slider-erilahendust, mille abil sai tarbija ise oma igakuise ostusumma põhjal vaadata, kui palju Konto talle raha tagasi maksaks. Slaider tõi väga häid tulemusi ja oli inimestele hästi arusaadav tänu selle interaktiivsusele.
Erinevate Google Ads toodete (display, youtube, gmail) puhul suunasime reklaamid peamisele sihtrühmale huvide ja asukoha alusel. Sobiva sihtrühma tabamiseks kasutasime Google Ads poolt pakutavaid segmente ning ka custom affinity auditooriume. Taasturundus võimaldas taaskõnetada neid, kes on käinud Konto lehel, kuid ei viinud registreerimist lõpule.
Kampaaniasse kaasasime ka sotsiaalmeediavõrgustikud Facebook ja vKontakte. Sarnaselt Google Ads reklaamidele olid ka sotsiaalmeedia reklaamid suunatud nii uuele potensiaalsele kliendile, kui ka juba olemasoleva Konto kliendi aktiveerimisele.
Printmeedia eesmärk oli läbivalt sihtgruppi kuuluvate klientide tabamine üleriigiliste ajalehtedega. Kasutasime väljaannete puhul suuri formaate, mis võimaldasid pikema aja vältel kõnetada lugejat ning anda talle võimalus süveneda detailidesse.
Kuna kampaania sõnum vajas reklaami nägijate süvenemist , siis ka välimeedias olid kaasatud pika kontaktiajaga pinnad. Kasutasime katvuse ning sageduse tekitamiseks väiksemaid formaate ning lisasime ka suured pinnad, et olla tänavapildis veelgi nähtavamad. Kuna esmane eesmärk oli kõnetada just olemasolevaid Konto liikmeid ning kuvada sõnumit ka kõrge potentsiaaliga liitujatele, siis paiknesid valitud pinnad geograafilistest asukohtadest lähtuvalt kaupluste lähedal ning lisaks arvestasime ka sihtrühma liikumisharjumustega.
Kampaaniat analüüsides jõudsime järeldusele, et Prisma reitingute maht televisioonis oli samal ajavahemikul teiste konkurentidega võrreldes väiksem. Seejuures edestas Prisma väiksemate reitingutega näiteks konkurentide suuremahulisi kampaaniaid ning jõudis katvuselt neile järgi, kuigi reitingute maht oli ligi 2x suurem.
Lisaks üleskutsele liituda Konto lojaalsusprogrammiga, kuvasime potentsiaalsele uuele kliendile perioodi vältel ka pakkumiste sõnumeid, et äratada veelgi rohkem tähelepanu ja tekitada huvi Konto lojaalsusprogrammi vastu.
Sihtrühm:
Meie primaarne sihtgrupp olid inimesed vanuses 20-49, kes elavad ning külastavad Prisma kaupluseid Harjumaal, Tartumaal ning Ida-Virumaal. Sekundaarne sihtgrupp olid kõik need inimesed, kes pole veel Konto lojaalsusprogrammi liikmed ning mitteaktiivsed Konto omanikud.
Antud sihtgrupp tahab kiirelt ja mugavalt teha oma ostud, tarbida kvaliteeti ja tunda, et temast hoolitakse. Samuti pole vähetähtis see, et ostudelt saaks raha kokku hoida, sest poes käimisi sooritatakse tihti ning ostetavate toodete valik on lai.
Tulemused
Kõikidest Konto maandumislehele jõudnud inimestest 70,34% avaldasid soovi liituda Konto lojaalsusprogrammiga. Prisma Konto kliendiks registreerus 22,8% ning 66,8% said teada, et nad on juba eelnevalt Konto lojaalsusprogrammiga liitunud .
Võrreldes 2019.aastaga kasvas Konto lojaalsusprogrammi registreerimise sessioonide arv 159%.
Aasta lõpuks kasvas uute Konto lojaalsusprogrammiga liitunute külastajate arv 20% võrreldes 2019. aastaga.
Kui sul pole Prisma KONTOT, siis liitu SIIN.
Kliendipoolne kommentaar:
„Meie strateegiline eesmärk oli kasvatada Prisma müüki läbi lojaalsete klientide ostude osakaalu ja kliendiarvu suurenemise. Me ei vaadanud varakevadel algavat kampaaniat mitte kui lühiajalist, vaid pigem pikaajalist strateegilist kommunikatsiooni, mil Konto sõnum oleks aastaringselt läbivalt kaasatud ja pidevalt kommunikeeritud. Lisaks sellele korraldasime aasta jooksul mitmeid Konto klientidele sihitud müügikampaaniaid. Võrreldes 2020. aasta algusega tõusis meie lojaalsete klientide ostude osakaal aasta jooksul 10%, vähemalt kord nädalas Prismas sisseoste tegevate lojaalsete klientide arv kasvas 16% ning uute klientide arv tõusis 208%. Jäime eelmise aasta Konto kommunikatsiooni tulemustega rahule, kuid uuel aastal jätkame tegevustega ja loomulikult on lisatud taaskord kõrgemad eesmärgid.“
Liina Pärlin – Prisma Peremarket AS, turundus- ja kommunikatsioonidirektor
Projektist
Klient
Prisma
Aasta
2020
Meeskond
Projektijuht – Aleksei Kuzmin; OOH spetsialist – Kristo Sõerd; Printmeedia spetsialist – Marju Lell; Digispetsialistid – Arina Sycheva, Eliise Kõva; Telespetsialist – Kerti Havi