Suur brändikampaania

Meediakanalite valikul mängisid rolli nii sihtrühma meediatarbimine, kampaania eesmärgid kui ka loovkontseptsioon. Optimeerimaks eelarve kasutust, katvust ja kaasamist, rakendasime meediakanaleid, mis võimaldasid kaasata erinevaid vanuse- ja huvigruppe.

Brändikampaania edukusel said määravaks ka eeltestid – heatmap analüüsid ning AI-põhised tähelepanuanalüüsid – mis võimaldasid testida loovlahendusi ning neid vastavalt täiendada.

Televisioonil oli kampaanias strateegiliselt oluline roll, et saavutada mõjuv ja emotsionaalne audiovisuaalne kontakt. Meediatüübi ülesanne oli saavutada optimaalne katvus sihtrühmas ja tagada loovkontseptsiooni toetav esitusviis. Kampaanias kasutatud üks pikk ning 6 lühemat reklaamklippi võimaldasid tutvustada Meliva teenuste valikut ning tuua samaaegselt esile brändi olemust ja väärtusi läbi Meliva arstide ja spetsialistide kaasamise. Meliva domineeris oma kategoorias TV reklaamide osakaaluga ning eristus ravimireklaamide seas oma kommunikatsioonikeelega.

Välimeedias oli kasutusel kombinatsioon nii suurematest kui ka väiksematest formaatidest, mille seas omakorda staatilisi ja digitaalseid pindu. Eesmärgiks oli tutvustada Meliva brändi läbi ettevõtte töötajate näitamise linnaruumis. Üheaegselt oli oluline tagada lai katvus ning silmatorkav kommunikatsioon. Paviljonid, valgusvitriinid, piilarid ning LED-ekraanid andsid hea võimaluse katta suur osa Tallinnast, Tartust ja Pärnust. Tänu pindade rohkusele ning LED-ekraanide paindlikkusele oli võimalik kasutada võrdlemisi suurt hulka erinevaid kujundusmaterjale, mis tähendas ühtlasi Meliva arstide ja spetsialistide individuaalset esiletoomist. Staatilised suurtahvlid Tallinna liiklusrohkeimate teede ääres olid aga suurepäraseks viisiks, kuidas kommunikeerida brändi tajutavat suurust. Rõhudes veelgi enam Meliva preemiumlikkusele ja kõrgele kvaliteedile, oli lisaks tavaformaatidele planeeritud kampaaniasse bränditud Hobujaama trammipeatus. Kõrge kontaktsusega asukoht ning pilkupüüdev formaat sobitus väga hästi ka tehniliselt, kuna võimaldas näidata korraga kõiki kampaania alamsõnumeid.

Lisaks oli oma osa ka trükimeedial, mille sihiks nii läbi nišipõhise kui kontekstuaalse lähenemise tõsta teadlikkust valdkonnaspetsialistide seas ja tutvustada Meliva teenuste valikut. Neist esimese jaoks ilmus reklaam meditsiiniteemalistes väljaannetes Tervis+ ja Pereasrst, ning teise osa katmiseks ilmus see ilu ja tervist käsitlevates ajakirjades Anne & Stiil ja Eesti Naine.Hoidmaks ka siinkohal tervikkampaania natuuri, olid valitud reklaampindadeks terved leheküljed või tagakaaned.   

Digikampaania kasutas terviklikku lähenemist kombineerides erinevad müügitunneli faasid, maksimeerides nähtavust ja katvust, samal ajal kinnistades brändi mäletamist ja eelistamist ning aktiveerumist ja meelde tuletamist teenuste kasutamise osas läbi kaasavate digitegevuste.

Loovlahendused hõlmasid erinevaid formaate – video, staatilised reklaamid, karussellid ja erilahendused. Kohalikus meedias kaasati lisaks massimeediakanalitele ka relevantseid teemalehti ning kampaania oli eetris nii Google kui ka Meta globaalsetes võrgustikes, rakendades mitmekülgseid reklaamlahendusi.

Kohaliku meedia mõju maksimeerimiseks olid teadlikkuse tõstmise eesmärgil kaasatud Delfi ja Postimehe portaalid ning meditsiinitöötajate seas oluline Äripäeva alamportaali – mu.ee. Rakendati veebis pilkupüüdvat ja domineerivat siteheader-lahendust, mis garanteeris sõnumi kõrge märgatavuse. Mobiili interaktiivne kuubiku lahendus kaasas kasutajaid mitmete sõnumitega ning võimaldas tuua tähelepanu erinevatele teenustele ja arstidele.

Meta kampaania oli dünaamiline ja sihitud, kasutades mitmekesiseid formaate, et haarata tähelepanu igas müügitunneli etapis. Videoklipid tõid välja Meliva kliinikute mitmekülgsed teenused, samal ajal kui karussell-reklaamid ja Instant Experience pakkusid kaasahaaravat visuaalset kogemust. Retargeting tõi tagasi kasutajad, kes olid juba huvi üles näidanud. Meta täislahendus tõstis teadlikkust ja mõjutas brändi mäletamist.

Google platvormidel rakendati efektiivselt mitmekülgseid loovlahendusi – HTML-id, videod ja Demand Gen reklaamid lõid sihtrühmale personaalse kogemuse. Demand Gen formaadid, mis kombineerisid erinevaid reklaamielemente, jõudsid enam kui 425 000 kasutajani, tagades rohkem kui 24 000 klikki. Retargeting kampaaniaga aktiveeriti kodulehe külastajaid, kuvades neile värsket sisu.

YouTubes kaasati kahte videoklippi: 25-sekundilist skippable ja 15-sekundilist non-skippable, mis saavutasid sihtrühmas tähelepanu ja suurendasid bränditeadlikkust. Efficient reach mudel koondas mõlema formaadi tugevused ja tagas eesmärgipärase unikaalsete vaatajate arvu. Videoreklaamistrateegia oli julge, haarav ja sihitud selliselt, et Meliva bränd jääks meelde ja eristuks konkurentidest.

Tulemused

Telekampaania saavutas 73,4% katvuse sihtrühmas ning keskmise sageduse 16,3. Arvestades reklaamklippide sellisest esitusviisist tulenevate lisapiirangutega, on tegemist vägagi võimeka tulemusega nii laiahaardelisuse kui ka intensiivsuse mõistes.  

Välimeedia formaadivalikuga suutsime jõuda 79,8% sihtrühma esindajateni Tallinnas, Tartus ja Pärnus. Heal tasemel katvuse tegi eriliseks asukohtade planeering, mis tagas, et kaetud sihtrühma esindajaid suudeti tabada läbi mitme erineva kampaaniasõnumi.

Kampaanial oli suur mõju kõigile veebianalüütika aspektidele, sh külastuste kasv ja uute ning naasvate kasutajate arv. Kodulehe liiklus kasvas 38,4% võrreldes kampaaniale eelnenud perioodiga. Suurimat kasvu näitasid teenuste kategooriad, nagu dermatoloogia ja ortopeedia. Konversioonide arv kasvas kampaania alguses 12% ja jälgitavate broneeringute arv tõusis 9,29%.

• Saavutatud eesmärk 1 – Sotsiaalmeedia katvus 320 000 / Kohaliku media katvus > 318 000
• Saavutatud eesmärk 2 – digitaalmeedia klikimäär 0,61%
• Saavutatud eesmärk 3 – veebikülastuste kasv 38,4%
• Saavutatud eesmärk 4 – broneeringute kasv 9,29%