Väljakutse
Eesmärk oli tõsta sügisperioodil kahe aiatööriista müüki: kühvelreha ning muru- ja lehekogur. Kasutasime mõlema toote jaoks erinevat loovlahendust. KantarAtlase andmete põhjal kasutab 70% sihtrühmast mobiilseid seadmeid ning 88% igakuiselt digitaalseid kanaleid.
Meediaeelarve 4 900€ suunasime ainult digitaalsetesse kanalitesse, pidades silmas sihtrühma meediakasutust, head katvust ning kuluefektiivset lahendust. Kasutasime sihtrühma jaoks relevantseid kanaleid: Facebook, Google Display Ads, Maaleht ja Õhtuleht.
Lahendus
Kogu kampaania perioodi ehk 5 nädalat olid eetris Facebooki ja Google Display reklaamid, mis võimaldasid saada laialdast katvust sihtrühma seas ning ka täpselt sihtrühma sihtida.
Andmaks kampaaniale tugeva alguse, kasutasime kohalikke meediakanaleid Õhtuleht ning Maaleht. Hiljem kasutasime neid kanaleid eelarve tõhususe mõttes periooditi ehk nädalaste pausidega. Massimeedia kanalites on kaks eelpool nimetatud veebiväljaannet vastavalt sihtrühma analüüsile kõige asjakohasemad.
Planeeritud oli saada 3 093 765 näitamist ja 5 427 klikki. Saavutasime 4 651 108 näitamist ning 31 299 klikki.
Gardena sügiskampaania toimis erakordselt hästi, saavutades 5,76 korda rohkem klikke kui algselt plaanisime. Kampaania jooksul jälgisime ka visuaalide tootlikkust ning suunasime need kanalitesse, mis kummagi puhul paremini toimisid.
Muru – ja lehekoguja reklaamid toimisid paremini programmatic kanalites, kuna neil oli kõrgem CTR ja madalam CPC kui kühvelreha reklaamidel. Kohaliku meedia bännerid toimisid seevastu võrdsemalt.
Facebook tõi meile kõige hämmastavamaid tulemusi, saades 8,77 korda rohkem klikke ja hoides keskmise CPC 0,07 € juures. Ka nende reklaamide seotus oli märkimisväärne – palju reaktsioone ja kommentaare.
Üldiselt saavutasime hea katvuse ning sageduse arvestades pigem kitsast sihtgruppi. Vaadates tulemusi saame öelda, et meie kanalivalik oli väga relevantne ning suutsime õiget sihtrühma kõnetada.
Sihtrühm
Gardena toodete sihtrühmaks on inimesed vanuses 35+, kes on maja omanikud või kellel on oma aed, mille eest hoolitseda. Nad ei ole tingimata suured aiatööde entusiastid, vaid naudivad, et neil on usaldusväärne partner, kellega iga töö aias on lihtne ning toob rõõmu. Lisaks meeldib neile veeta palju aega koos oma pere ning sõpradega ja väärtustada igat momenti oma elus.
Tulemused
Kampaania kliendipoolseid müügieesmärke ületasime 525%. Nõudlus toodete vastu oli suur üle Eesti ning kampaania jooksul tuli tooteid juurde tarnida, sest vahepeal müüdi ladu tühjaks.
Kampaania oli erakordselt edukas ja me bänneritele klikiti algsest planeeritust 5 korda rohkem. Facebook oli kanalitest edukaim saavutades 8 korda rohkem klikke kui algselt planeeritud. Kõikides kanalites näidati Gardena reklaame kokku 4 651 108 korda ja neile klikiti 31 299 korda.
Neljast kasutatud platvormist jõudsime kõige suurema hulga inimesteni läbi Google Display reklaamivõrgustiku, kus me reklaame nägid 257 380 kontakti.
Rehad ja lehekogujad läksid nagu soojad saiad. Kampaania ajal müüdi üle 300 lehekoguja ning 400 reha. Kusjuures, huvi oli oodatust niivõrd suurem, et kõik planeeritud kaup suudeti maha müüa.
Kampaania teeb märkimisväärseks ka väga kõrge Facebooki CTR (klikimäär) – 3.05%. Facebooki kasuks rääkis ka tõsiasi, et uudisvoo reklaame kommenteeriti, märgiti meeldivaks ja reageeriti muul moel positiivselt. See näitab, et Gardena tooted läksid inimestele vägagi korda.
Kliendipoolne kommentaar:
Husqvarna Grupi Gardena ja tarbijabrändi osakonna Baltikumi turunduskoordinaator Ieva Dranickaité peab kampaaniat väga edukaks. “Lisaks heale sihtimisele ning kanalite valikule aitaks kampaania menule kindlasti kaasa ka see, et muru– ning lehekogur on turul uus toode ning suutsime koos meediaagentuuriga väga kiirelt vastavalt Eesti ilmale reageerida ning näidata inimestele tarvilikke tooteid just siis, kui nad neid vajasid.”
Gardenast
Saksamaal Ulmis asuv GARDENA on eelistatud kaubamärk miljonite kodu- ja aiaomanike poolt kogu maailmas. GARDENA pakub täielikku tootevalikut kõigi vajaduste jaoks – kastmissüsteemid, pumbad, muruhooldus, puu- ja põõsahooldus, aiatööriistad, pinnase kultiveerimine.
GARDENA on tänapäeval Euroopas juhtiv kaubamärk kvaliteetsete aiatööriistade valdkonnas ning on esindatud rohkem kui 80 maailma riigis. Alates 2007. aastast kuulub ettevõte kontserni Husqvarna Group ning on Husqvarna ja McCullochi kõrval üks nende ülemaailmseid laiatarbetoodete põhikaubamärke.
Projektist
Klient
Gardena
Aasta
2020
Meeskond
Projektijuht – Teele Hein, Digitaalmeedia spetsialist – Felix Tammi, SEM spetsialistid – Johanna Einer, Kristiina Sepp