Värske Kantar’i, Lumen Researchi ja rahvusvahelise meediaefektiivsuse uuringu “The Brand Reset” järgi võib juba üks digitaalse videoga kokkupuude kasvatada müüki järgmise kolme aasta jooksul 1–5% võrra. Uuring seab tugeva küsimärgi alla senise arusaama, mille kohaselt pikaajalist brändikasvu suudab ehitada vaid traditsiooniline televisioon. Kogu uuringut saab lugeda siin.
Aastaid on turundusmaailmas domineerinud arusaam, et pikaajalist brändikasvu suudab päriselt ehitada ainult lineaarne televisioon. Digitaalset videot on nähtud pigem taktikalise tööriistana: kiire katvus, klikid ja lühiajaline tulemus.
Connected TV (CTV) tulemused jõuavad uuringus aga traditsioonilise televisiooni mõjule väga lähedale, muutes otseselt viise, kuidas meediaeelarveid ja videostrateegiaid planeerida.
Miks see uuring oluline on?
Turundus on viimastel aastatel liikunud järjest rohkem performance’i suunas. Surve mõõdetavate tulemuste toomisele on viinud olukorrani, kus brändiehitust nähakse sageli luksuse mitte vajadusena.
Uuringus nimetatakse seda “doom loop’iks”:
- eelarved liiguvad performance kanalitesse
- optimeeritakse lühiajaliste mõõdikute alusel
- pikaajaline nõudlus hakkab nõrgenema
- tulemustes tekib seisak
- survet optimeerimisele tekib aina juurde
Samas näitab uuring, et digitaalne video ei tööta ainult lühiajaliselt. Õigesti planeeritud videokampaaniad loovad mõju ka pikas perspektiivis.
Tähelepanu kvaliteet on olulisem kui sunnitud vaatamine
Üks uuringu huvitavamaid järeldusi puudutab tähelepanu.
Selgus, et vabatahtlik tähelepanu töötab paremini kui sunnitud tähelepanu. Kui inimene otsustab reklaami edasi vaadata, selle asemel, et see vahele jätta (skip), on mõju tugevam kui non-skippable formaadil.
See tähendab, et küsimus ei ole ainult selles, kui mitu sekundit reklaami vaadati. Olulisem on, kas sisu suutis inimest päriselt kaasahaarata.
Veel üks oluline tähelepanek:
peale umbes 20 sekundit hakkab lisatähelepanu mõju järsult vähenema. See näitab, et pikem reklaam ei tähenda automaatselt efektiivsemat reklaami.
See on tugev argument lühemate, paremini läbimõeldud videolahenduste kasuks.
Mida see tähendab brändidele?
Praktiliselt tähendab see kolme asja.
- Digitaalnevideo ei ole enam “sekundaarne kanal”
YouTube, TikTok, Reels, connected TV ja muud videokeskkonnad ei ole ainult performance tööriistad. Need võivad ehitada pikaajalist brändi mäletamist sama loogika alusel nagu traditsiooniline TV.
- Loovlahendusmuutub veel olulisemaks
Kui inimene võib reklaami vahele jätta, peab esimene sekund töötama kordades tugevamalt kui varem.
Hea videoreklaam ei võitle ainult konkurentidega. Ta võitleb tähelepanu endaga.
- Meediaplaneeriminevajab uut tasakaalu
Lühiajaline ROI ja pikaajaline brändikasv ei eksisteeri enam eraldi maailmates. Uuring näitab, et nende mõju on märksa tihedamalt seotud kui seni arvati.
See tähendab, et edukad kampaaniad ei vali enam ainult performance’i või brändingu vahel. Need ühendavad mõlemad.
Kokkuvõtteks
Turundus liigub ajastusse, kus digitaalne video ei konkureeri enam televisiooniga. Ta võtab üle osa selle rollist.
Brändidele tähendab see võimalust ehitada pikaajalist mõju paindlikumalt, kiiremalt ja tõenäoliselt ka kuluefektiivsemalt kui varem.
Kuid see eeldab ühte asja: videot ei saa enam käsitleda lihtsalt formaadina.
See on strateegiline brändikanal.