Meie valdkonnajuhid panid kokku mõned tähelepanekud, kuidas viimasel ajal turg on muutunud ning mida tasub silmas pidada meedia planeerimisel.
Suures pildis või välja tuua kolm olulist märksõna:
- Kontaktide kvaliteet – aina rohkem pööratakse nii online kui offline meedias tähelepanu sellele, kas kontaktid, mida meedia toob, on kliendi äri vaates väärtuslikud. Varasemalt on sellele rohkem tähelepanu pööratud digitaalmeedias, kus tulemusi mõõta on lihtsam, kuid piisavate andmete korral saab kontakti kvaliteeti tõsta ka offline meedias. Kampaaniate eesmärk on, et õige inimeseni jõuaks õigel hetkel õige sõnum.
- Kitsamad sihtrühmad – keerulistel aegadel on mõistlik keskenduda oma põhitarbijale ning tugevdada nende seas brändi positsiooni. Sarnase soovituse tegi ka Google eelmisel aastal toimunud seminaril – turunduse fookus liikugu sellele sihtrühmale, kes toob peamise sissetuleku. Muidugi on ka erandeid, kui kriisi tõttu on oluline kaardistada laienemisvõimalusi ning tegeleda teadlikult uute sihtrühmade kõnetamisega.
- Suurenev katvus – otsitakse võimalusi, kuidas kasvatada kampaaniate katvust kasutades optimeeritud meediatüüpide kombinatsiooni. Vähemaks jääb kampaaniaid, mis on ülesehitatud ainult ühele kanalile või platvormile, sest meediatarbimise killustatus annab üha rohkem tunda ning mõned kanalid toovad varasemast väiksemaid katvusi. See tuleneb lihtsalt sellest, et inimesed on leidnud enda jaoks alternatiivseid kanaleid info tarbimiseks ning ka meele lahutamiseks. Meediaplaneerijate väljakutse on leida kanaleid, kust saaks vajaliku katvuse ilma kontaktihinda ning ebavajalikku sagedust suurendamata.
Digitaalmeedia
Inimeste elustiilides on märgata suuri muutusi tulenevalt sellest, et kõik on pidanud paratamatult kodus rohkem aega veetma. Üle 18% inimestest on hakanud rohkem internetist oste sooritama* ning ka üleüldine interneti kasutamise aeg on pikenenud. Seetõttu on ka offline kaubamärgid arendanud uusi veebitooteid, püüdes kohaneda teistsuguse elu- ja mõtteviisiga.
Oma klientide pealt näeme, et otsingukampaaniate arv pidevalt kasvab. Isegi esimese isolatsiooni ajal näitasid otsinguandmed, kuidas tarbijate huvid nihkusid luksuskaupadelt esmatarbekaupadele ning kodu, tervise ja elustiili märksõnade otsimisele.
Suured kaubamärgid on muutunud tundlikumaks ning reageerivad turuolukorrale jõuliselt, et ajutist maine ning müügitulu langust vältida. Samas on näha, et eelarve kärbete tõttu liiguvad turundajad odavamate ja paindlikumate kanalite poole – näiteks programmatic kanalid, kus tarbijate kohalolek pidevalt suureneb ja tänu sellele kasvab ka saadaolev reklaamide kuvamiste arv.
Lisaks areneb kiiresti podcastide turustamine ning brändidel oleks mõistlik ära kasutada podcastides pakutavaid võimalusi. See on ideaalne võimalus selleks, et jõuda toodetest/teenustest huvitatud klientideni nende isiklikus ruumis ja tõsta ka reklaami ehtsust.
Ettevõtetel, kes ei saa tasulist turundust endale lubada, soovitame mõelda tasuta tööriistade kasutamisele, näiteks Google MyBusiness on selle jaoks väga hea abiline. Samuti on oluline jätkusuutlikkus – paljud kaubamärgid keskenduvad hetkel vanade materjalide taaskasutusele ning seda oskuslikult tehes saavutatakse oma klientide heakskiit.
Sotsiaalmeedia ja mõjuisikute turundus
Liikumispiirangute kehtestamine on tugevalt mõjutanud paljude suunamudijate igapäevaelu. Tavapärased asjaajamised, üritused, reisimised ning nendega seotud sisu loomine on jäänud ära, mistõttu on leitud viise luua lockdown-stiilis postitusi.
Isolatsioonist tulenevalt vajavad inimesed rohkem sotsiaalset kontakti, mida piirangute mõjul otsitakse aina enam läbi virtuaalsete kanalite. Pikenenud on ka sotsiaalmeedias viibimise aeg, samas on võrreldes esimese lainega videomängude mängimise aeg vähenenud 18 minuti võrra*.
Mõjuisikud on muutusi kiirelt mõistnud ning hakanud rohkem näitama enda inimlikku poolt, probleeme käesoleva keerulise perioodiga toimetulekul ning kodust elu. Aina enam otsitakse vaba aja sisustamiseks tegevusi. Näiteks on koroonaajast tulenevalt tõusnud tähelepanu kokkamisideede, retseptide, eluruumide korrastamise ning kodus tehtavate harjutuste vastu.
Virtuaalse sotsiaalsuse populaarsust tõendab ka see, et võrreldes koroonaeelse ajaga on suunamudijate jälgijaskondade kasv olnud tunduvalt kiirem. Silmnähtavalt usaldusväärsemaks on muutunud mikro-influencerid erinedes makro-influenceritest orgaanilisema, originaalsema ning inspireerivama sisu poolest.
Mõjuisikute aktuaalsusega seotult annab tugevalt tunda ka nende vastutus tõese info levitamisel ning noortele eeskujuks olemisel. On aina enam oluline, et influencerid mõistaksid, kuidas nende loodud sisu suunab jälgijaskonna käitumist ning koroonakriisi tõsiduse mõistmist.
Audio-visuaalne meedia (TV ja raadio)
Raadio keskmine kuulamise aeg on sarnaselt eelmisele kevadele ka teise COVIDi laine ajal langenud. Kommertsjaamade vene kuulaja on stabiilsem, kuid eestlaste kuulamisharjumused on põhiliselt mõjutanud kodukontorite ajal hommikusi ajatsoone. Päeva- ja õhtutundidel drastilisi muutusi viimaste uuringute põhjal märgata ei ole.
Teleri vaatamise aeg on eelmiste aastatega võrreldes terve COVIDi aja tavapärasest kõrgem olnud. Nooremad sihtrühmad eelistavad endiselt saateid vaadata teistest seadetest ning nende klassikaline teleri vaatamise aeg väheneb. Vanemate sihtrühmade puhul on aga näha, et nende vaatamise aeg on viirusepuhangu ajal pikenenud.
Käesoleval kevadel on ekraanile jõudnud ka mitmeid uusi formaate ja telekanalid on võrreldes eelmise isolatsiooniga paremini ettevalmistunud, et piirangud ei mõjutaks saadete tootmist. Seepärast ei ole pidanud hetkel kampaaniate planeerimisel telekanalite valikut oluliselt muutma.
OOH
Liikluskoormus on sel kevadel tavapärasega võrreldes ca 10% väiksem. Kuna lähitulevik on ebaselge, on välimeediakanalid muutunud paindlikumaks ja langetanud hindu enam kui 10% ulatuses. See mõjutab tegelikult positiivselt kogu turgu, sest bränd saab loovamalt suhtuda ka meediakanalite ning pindade valikusse, kasutades pinda või ajatsooni, mis talle kasu toob. Seeläbi kasvab ka kampaania kvaliteet.
Välimeedia on jätkuvalt oluline kanal ning suured pinnad muutuvad tähtsaks, sest annavad suurepärase võimaluse, kuidas saavutada tugevat nähtavust, kuna reklaamimüra võrreldes teiste kanalitega on väiksem. Olukorras, kus tarbijad peavad langetama rohkem otsuseid, on bränding ülimalt vajalik ning välimeedia on selleteemaliste sõnumite edasikandmiseks hea valik.
OOH kanalite valik ja planeering suures pildis koroonast mõjutatud ei ole. Loomulikult jäävad tagaplaanile piirangute tõttu ajutiselt suletud asutustes paiknevad reklaampinnad, mis valdavalt on siseekraanid.
*allikas: LP2020 GroupM LIVE Panel Calibration Survey Wave 1 and 2