Iga turundaja on vähemalt korra tundnud seda – teie kampaania on jooksmas, eelarve tiksub, aga keegi küsib: „Kas see üldse töötab?“ Ja teil pole selget vastust. Turunduskanaleid on palju, andmeid veelgi rohkem ning privaatsuspiirangud muudavad mõõtmist iga aastaga keerulisemaks. Just seetõttu pani Google kokku põhjaliku juhendi „Modern Measurement Playbook“ – kuidas mõõta meediaefektiivsust ja sellest lähtuvalt paremaid otsuseid teha.
Turundus on investeering – aga kas me suudame seda tõestada?
Google tõstab esile märkimisväärse vastuolu: kuigi 83% tegevjuhtidest näevad turundust kui kasvuvedurit, on 45% finantsjuhtidest jätnud turundusalgatused rahastamata, kuna puudus selge seos äriliste eesmärkide ja tasuvusega.
Seega ei piisa üksikutest numbritest ega “tunde järgi” tehtud otsustest. Vaja on süsteemset mõõtmise raamistikku, mis vastab kahele võtmeküsimusele:
- Mis on meie meediainvesteeringute kogumõju?
- Kuidas saame neid investeeringuid kõige paremini optimeerida?
Kolm mõõtmisvahendit, mis loovad tugeva aluse
- Atributsioon (Data-Driven Attribution, DDA)
Atributsioon annab hea ülevaate sellest, millised kanalid, kampaaniad või reklaamid aitasid kaasa müügile. See muudab selle tööriista eriti väärtuslikuks igapäevaseks optimeerimiseks ja AI-põhiste pakkumismudelite toetamiseks. Ent tasub meeles pidada, et data-driven atributsioon (DDA) näitab eelkõige korrelatsioone – mitte seda, kas just see tegevus tegelikult müügi põhjustas. - Lisakonversioonide testid (Incrementality experiments, LKT)
Kui soovid teada, kui palju müüke toimus tänu turundusele vs kui palju oleks toimunud ka ilma selleta, siis seda saab mõõta lisakonversioonide testiga. Selleks jagatakse sihtrühm kahte gruppi: üks näeb reklaame, teine mitte. Nende tulemuste võrdlus näitab, kui suure osa müügist turundus tegelikult tõi. See meetod on küll aeglasem ja kulukam, kuid annab kõige täpsema info turunduse tegeliku mõju kohta. - Meediamiksi modelleerimine (Marketing Mix Modelling, MMM)
MMM analüüsib müüki ja kanaleid pika perioodi lõikes, võttes arvesse ka väliseid faktoreid nagu hinnad, hooajalisus ja majanduslikud muutused. See ei vaja isikustatud andmeid ning sobib strateegiliste otsuste tegemiseks – näiteks brändi ja performance turunduse eelarvete jagamiseks.
Nagu rõhutatakse Google’i Modern Measurement Playbookis, täidavad DDA atribusioon, LKT testid ja MMM erinevaid rolle – kiire tagasiside, täpne mõju mõõtmine ja strateegiline planeerimine.
Kas tööriistade tulemused erinevad? Jah, ja see on normaalne
Tihti tekib segadus, kui erinevad tööriistad annavad erinevaid tulemusi. Näiteks võib DDA näidata, et YouTube toimib paremini kui Search, aga LKT viitab vastupidisele. Oluline on mõista, et iga tööriist mõõdab erinevaid asju:
Kolm küpsusetaset: kust alustada ja kuhu jõuda?
Google’i juhendi järgi liiguvad ettevõtted mõõtmise arengus kolmes etapis:
1. Algfaas – Vaatle ja võrdle. Alusta DDA põhjal tehtud otsustest ja võrdle neid konversioonikasvu või MMM-iga. Ära tee suuri muudatusi enne, kui sul on olemas võrdluse alused.
2. Vahefaas – Kalibreeri. Kasuta LKT-d või MMM-i, et korrigeerida DDA tulemusi. Näiteks korrigeeri YouTube’i ROAS-i 0,7-ga, kui iROAS näitas väiksemat mõju.
3. Edasijõudnud – Loo test-and-learn süsteem. Tee regulaarseid teste, kalibreeri MMM-i ja kasuta andmeid aastaplaanide tegemiseks. Ära otsi “ühte tõde”, vaid loo usaldusväärne raamistik otsusteks.
Küps mõõtmise raamistik ei tähenda kõikide tööriistade kasutamist, vaid õigete tööriistade kasutamist õigel ajal
Brändimõju mõõtmine – ära unusta pikaajalist vaadet
Tee brändi mõõtmine oma raamistiku osaks. Näiteks:
- Brand Lift uuringud (nt YouTube’is) mõõdavad teadlikkust ja kaalumist.
- Search Share näitab, kui suur osa otsingumahust kuulub sinu brändile võrreldes konkurentidega.
- MMM arvestab nii brändikampaaniate kaudset mõju kui ka performance’i otsest mõju.
Tugev bränd taastub kriisidest kiiremini ja toob pikemas perspektiivis paremat tootlust
Kust ja kuidas alustada?
1. Sea eesmärgid ja KPI-d: kas ROAS, iROAS või bränditeadlikkus?
Hea mõõtmine algab selge sihi seadmisest. Kui sul ei ole määratletud, mis on edu, siis ei saa ka andmeid õigesti rakendada. Küsi endalt ja oma meeskonnalt:
- Kas meie fookuses on otsene müük (nt e-pood, app-installid)?
- Või on eesmärk brändi kasvatamine, mis avaldab mõju pikemas perspektiivis?
- Kas tahame optimeerida kampaaniate efektiivsust või suunata ümber kogu kanaliinvesteeringu?
Kui mõõdad ainult ROAS-i (Return on Ad Spend), jääb sul tihti märkamata, kas see müük toimus tänu reklaamile või oleks see juhtunud ka ilma selleta. Siin tuleb mängu iROAS – incremental ROAS –, mis näitab, kui palju lisamüüki see investeering tõi.
Brändifookusega turundajatele võivad sobivamateks KPI-deks olla:
- Awareness uplift (tõus bränditeadlikkuses)
- Share of Search (brändi otsingute osakaal võrreldes konkurentidega)
- Cost Per Lifted User (nt YouTube’i brändikampaaniate puhul)
Oluline on, et iga KPI oleks:
- Seostatav konkreetse ärilise eesmärgiga
- Mõõdetav realistlikult ja järjepidevalt
- Seotud konkreetsete tegevusotsustega (“Kui KPI X saavutatakse, siis teeme Y; kui mitte, siis Z“)
2. Ehita tööriistade kombinatsioon, mis toetab otsuseid igal tasemel
Ükski tööriist ei vasta kõikidele küsimustele. Seetõttu soovitab Google kasutada kombinatsiooni kolmest lähenemisest:
Näiteks:
- Kasuta atributsiooni, et otsustada milline Google Ads kampaania töötab kõige paremini.
- Kasuta LKT testi, et mõista, kas YouTube’i kampaania toob tõesti lisamüüki.
- Kasuta MMM-i, et otsustada, kui suur osa eelarvest peaks üldse brändikampaaniatele minema
Selline kombineeritud lähenemine tagab, et sul on kiired andmed lühiajaliseks optimeerimiseks ja usaldusväärsed andmed strateegilisteks otsusteks.
3. Alusta väikeste katsetega ja kasvata küpsust järk-järgult
Meediatõhususe mõõtmine ei pea kohe täiuslik olema. Oluline on alustada, katsetada, õppida – ja samm-sammult edasi liikuda.
Alusta ühe konversioonikasvu testiga kõige olulisemas kanalis. Näiteks mõõda YouTube’i kampaania tõelist iROAS-i Conversion Lift uuringuga.
Võrdle tulemusi olemasoleva atributsioonimudeliga. Kus on erinevused? Mida see sulle ütleb?
Ära püüa korraga katta kõiki kanaleid ja mõõdikuid. Iga katse ja võrdlus aitab sul raamistikku täiustada.
Loo test-and-learn kalender – näiteks igal kvartalil üks eksperiment.
Küpsus tuleb aja ja järjepidevusega. Google ise ütleb:
„Kaks tööriista, mida hästi kasutad, on väärtuslikumad kui kolm, mida kasutad pealiskaudselt.“
Meediatõhususe mõõtmine ei ole enam lisategevus, vaid ärikriitiline osa. Pole oluline, kas alles alustad või oled juba edasijõudnud – tähtis on alustada. Ilma mõõtmiseta pole usaldust. Ilma õppimiseta pole arengut. Ilma kindluseta pole kasvu. Kas teie bränd on valmis tegema esimesed sammud? Võta meiega ühendust juba täna: digital@essence-mediacom.ee