Meediavaldkonnas eksisteerib kummaline rituaal. Meeskonnad kulutavad sadu töötunde strateegiale, analüüsile, uuringutele, prognoosimisele ja stsenaariumide modelleerimisele. Esitlused on viimistletud viimse detailini. Tabelid klapivad. Argumendid on loogiliselt üles ehitatud. Selle kõige taga on päris töö, päris eelarved ja päris inimesed.
Siis astub meeskond žürii ette.
Ja äkki taandub kogu see professionaalne töö kaheks hinnanguks: “meeldis” või “ei meeldinud”.
Tekib tunne, et sinu ees ei ole erialaspetsialistidest koosnev komisjon, vaid olümplaste nõukogu, kes kõrgustest surelike saatuse üle otsustab. Ilma selgitusteta. Ilma läbipaistvate kriteeriumideta. Ilma kontrollitava loogikata.
Kõige paradoksaalsem on see, et paljud hankežürii liikmed ei ole kunagi töötanud meediaagentuuris. Nad ei ole planeerinud mitmetuhandelisi kampaaniaid. Nad ei ole optimeerinud sagedust ja katvust piiratud eelarve tingimustes. Nad ei ole pidanud toime tulema olukorraga, kus klient muudab strateegiat kolm päeva enne lansseerimist.
Ometi hindavad just nemad keerukaid meediastrateegiaid.
Sageli lähtuvad nad oma isiklikust meediatarbimisest. Ma ei vaata televiisorit, järelikult on televisioon surnud. Ma ei kliki bännereid, järelikult need ei tööta. Mina kasutan ainult üht platvormi, järelikult elab kogu sihtrühm seal.
Isiklik meediamull muutub objektiivse hindamise mõõdupuuks.
Siinkohal asendub professionaalne arutelu igapäevase tajuga. Andmed taanduvad maitsele. Mudelid asenduvad tunnetusega. Sõna “ekspertiis” lahkub vaikselt ruumist.
Maitse on oluline. Intuitsioon on oluline. Kuid kui subjektiivsusest saab peamine filter, hakkab kogu valdkond takerduma. Agentuurid hakkavad looma lahendusi, mis sobiksid žürii meeleoluga, mitte tugevaid strateegiaid. Tekib hirm ebastandardsete lahenduste ees — neid on raskem žüriile meelepäraseks teha.
Tulemuseks ei võida alati kõige läbimõeldum strateegia. Võidab see, mis langeb kokku konkreetsete inimeste isikliku meediakogemusega konkreetses ruumis.
See on ohtlik dünaamika.
Sest meediaturg ei võrdu maitse-eelistustega. Sihtrühm ei piirdu žürii liikmete tarbimisharjumustega. Kampaania efektiivsus ei sõltu sellest, kas see tekitab komisjonis heakskiitu.
Tõeline hindamine peaks keskenduma põhjendatusele, arvutustele, sihtrühma mõistmisele ja prognoositavatele tulemustele. See peaks arvestama metoodikat, mitte ainult esteetikat.
Kui žüriid hakkavad mõtlema tarbijatena, mitte strateegidena, siis nad tahtmatult vähendavad sadade töötundide väärtust. Ning kõige kurvem ei ole ühe konkreetse hanke kaotus. Kõige kurvem on see, et valdkond harjub mängima maitsepõhiste reeglite järgi.
Ja maitsejumalad muudavad meelt kiiremini, kui algoritmid muudavad sisuvoogu.
Niikaua kui peamine kriteerium on “meeldib”, peavad professionaalid arvestama mitte ainult turu, vaid ka Olümpose kapriisidega.