Turunduse mõõtmine on alati olnud keeruline. Viimase kuue kuu jooksul oleme teinud midagi, mida Eestis on seni tehtud väga vähe: viinud läbi kaks täismahus Google Meridian Marketing Mix Modeling (MMM) analüüsi päris klientide päris andmetega.
Täname oma kliente. See nõudis usaldust, kannatlikkust ja valmisolekut mõelda turundusest laiemalt kui ainult reklaamikulude kaudu. Just selline mõtteviis viib paremate ja sisulisemate otsusteni.
Mis on Google Meridian ja miks see oluline on?
Google Meridian on avatud lähtekoodiga MMM tööriist, mille Google arendas selleks, et aidata reklaamijatel mõista, mis tegelikult töötab. Mitte ainult viimase kliki põhises mõõtmises, vaid kogu turundusmiksi tervikpildis.
See ühendab bayesliku statistika, meediaandmed ja äriandmed ning aitab vastata küsimusele: kui palju iga kanal tegelikult müüki panustab.
See on eriti oluline praeguses keskkonnas, kus küpsiste kadumine, privaatsusreeglid ja kanaliteülene killustatus muudavad last click atribuutika järjest ebausaldusväärsemaks.
Mida oleme kuue kuuga õppinud?
Andmete kvaliteet määrab kõik
MMM analüüs on täpselt nii hea kui selle aluseks olevad andmed. Esimene suur õppetund oli see, et andmete kogumine ja puhastamine võtab rohkem aega kui analüüs ise.
Ajaloolised meediakulud, müügiandmed, hooajalisus, hinnamuutused, konkurentide kampaaniad. Kõik see peab olema koondatud ühte kohta, ühtses formaadis ja usaldusväärsel kujul. Kes selle töö varakult ära teeb, saab ka paremad tulemused.
Pikem ajahorisont annab selgema pildi
Üks levinud viga MMM analüüsides on liiga lühikese perioodi kasutamine. Meie kogemus kinnitab, et vähemalt 2 kuni 3 aastat ajaloolisi andmeid on miinimum, mille põhjal hakkavad välja joonistuma usaldusväärsed mustrid.
Lühem periood võib anda esialgseid tulemusi, kuid need on sageli tundlikumad müra kui tegeliku signaali suhtes.
Televisioon ja offline meedia on sageli alahinnatud
Digitaalselt mõõdetavas maailmas kipume keskenduma kanalitele, mille mõju on otseselt jälgitav ja omistatav. See tähendab, et eelarveotsused põhinevad sageli peamiselt digikanalite aruandlusel.
MMM analüüs aitas näha laiemat pilti, tulemustes tuli selgelt välja, et televisioonil ja välireklaamil oli märkimisväärne mõju müügitulemustele, kuigi nende panus ei kajastu tavapärastes digitaalse atribuutika raportites.
See aitab mõista kanalite tegelikku rolli turundusmiksis ning võib oluliselt mõjutada seda, kuidas turunduseelarvet erinevate kanalite vahel jaotada.
Saturatsioon on päriselt olemas
Iga kanal jõuab mingil hetkel punkti, kus lisainvesteering ei too enam proportsionaalset tulu. Saturatsioonikõverad olid üks praktilisemaid väljundeid. Need aitavad näha, millises vahemikus kanal töötab kõige efektiivsemalt ja kui palju oleks võimalik investeeringut veel suurendada, enne kui tulemused hakkavad vähenema.
Mõlema kliendi puhul leidsime kanaleid, kus investeering oli tegelikult optimaalsest tasemest madalam. See tähendab, et nendes kanalites oli potentsiaali kulutusi suurendada ja seeläbi täiendavat müügikasvu saavutada.
Tulemused ei ole ühekordne vastus, vaid tööriist
MMM ei ole raport, mida tehakse korra ja siis unustatakse. Suurim väärtus tekib siis, kui mudelit uuendatakse regulaarselt ja tulemusi kasutatakse eelarveotsuste tegemisel igas planeerimistsüklis.
Esimene analüüs loob aluse. Järgnevad analüüsid on need, mille abil hakatakse päriselt kulusid optimeerima ja tulu kasvatama.
Üks oluline märkus läbipaistvuse huvides
Arusaadavatel põhjustel ei saa me jagada konkreetseid analüüsitulemusi. Need on meie klientide äriandmed. Usume, et andmeid tuleb hoida turvaliselt. See tähendab ka seda, et me ei müü ega kasuta ühe kliendi andmeid teiste klientide kampaaniate optimeerimiseks. Iga kliendi andmed kuuluvad talle endale.
Mida eeldab korralik Google Meridiani analüüs?
Korralik Google Meridiani analüüs eeldab enamat kui lihtsalt mudeli käivitamist. Et tulemused oleksid usaldusväärsed ja kasutatavad päris eelarveotsustes, peab olema täidetud mitu olulist eeldust.
Esiteks piisav andmeajalugu. Usaldusväärse mudeli jaoks on tavaliselt vaja vähemalt 2 kuni 3 aastat järjepidevaid andmeid. See võimaldab mudelil eristada hooajalisust, kampaaniate mõju ja pikaajalisi trende.
Teiseks detailne meediaandmestik. Kõigi kanalite kulud peavad olema ajas võrreldavad ja võimalikult täpselt lahti jaotatud. Ideaalis nädalase või päevase täpsusega. Digitaalsete kanalite puhul tähendab see platvormide tasemel andmeid, offline kanalite puhul võimalikult täpset kampaania ajastust ja investeeringute mahtu.
Kolmandaks kvaliteetsed äriandmed. Müügitulemused, konversioonid, hinnamuutused, kampaaniad ja muud ärilised tegurid peavad olema andmestikus olemas. Ilma selleta ei suuda mudel eristada, kas müügimuutused tulenevad turundusest või muudest teguritest.
Neljandaks kontekstuaalsed muutujad. Hooajalisus, pühad, turusündmused, suuremad kampaaniad ja vajadusel ka konkurentsiolukord aitavad mudelil paremini selgitada, mis tegelikult tulemusi mõjutab.
Ja lõpuks analüüsi tõlgendamine. Meridian annab statistilise mudeli, kuid väärtus tekib alles siis, kui tulemusi osatakse tõlgendada turunduse ja äri kontekstis. See tähendab, et mudeli väljundeid kasutatakse reaalselt eelarve ja kanalimiksi otsuste tegemisel.
Hea MMM analüüs ei ole ainult tehniline harjutus. See on kombinatsioon andmekvaliteedist, statistilisest modelleerimisest ja praktilisest turundusotsuste tegemisest.
Mis edasi?
Oleme ausad: Google Meridian on võimas tööriist, kuid mitte lihtne. See nõuab süvenemist statistikasse, head arusaamist turundusest ja oskust tulemusi ärilises kontekstis tõlgendada.
Me liigume selles suunas ettevaatlikult, kuid kindlalt.
Kui sinu ettevõtte turunduseelarve on piisavalt suur ja sa soovid päriselt mõista, mis toimib ja mis mitte, siis MMM analüüs on järgmine samm, mida tasub kaaluda. Räägi meiega.