Turundusmaailm on aastaid rääkinud efektiivsusest. Klikid, CPA, ROI, konversioonid, dashboard’id. Kõik peab olema mõõdetav ja optimeeritav. Aga kas selle kõige keskel on kaduma läinud päris mõju?
Raportis “Go Big or Go Home” väidavad turunduse efektiivsuse eksperdid Les Binet ja Will Davis, et just see “väike mõtlemine” ongi muutunud reklaamitööstuse suurimaks probleemiks.
Nende sõnul keskenduvad ettevõtted liiga palju lühiajalisele efektiivsusele ja liiga vähe pikaajalisele kasvule.
“Me peame lõpetama oma dashboard’ide jõllitamise. Me peame looma emotsioone suures skaalas. Reklaami, mis paneb inimesed naerma, nutma või ahhetama. Midagi, mida mäletatakse aastaid,” ütleb Binet raportis.
Ja ausalt öeldes on tal õigus.
Täna mõõdetakse turundust liiga sageli ainult selle järgi, kui kiiresti kampaania tulemuse toob. Kui CPA on madal ja ROI ilus, tundub kõik korras. Aga probleem tekib siis, kui bränd enam ei kasva.
Raporti autorid nimetavad seda “marketing death spiral’iks”. Ehk olukorraks, kus ettevõte lõikab järjest turunduseelarveid, sest kampaaniad ei loo enam päris ärikasvu, kuigi numbrid dashboard’il näivad efektiivsed.
See on koht, kus efektiivsus ja efektiivsus äritulemuste mõttes lähevad omavahel konflikti.
Lühidalt: odav ei tähenda alati head.
Binet ja Davis toovad välja kolm peamist tegurit, mis määravad pikaajalise reklaami mõju:
- suur eelarve
- lai meediakanalite kasutus
- tugev loominguline idee
Nende sõnul sünnivad päris suured tulemused ainult siis, kui kõik kolm elementi töötavad koos. Eriti oluline on siin skaala. Sest isegi geniaalne loovlahendus ei tööta, kui seda näeb liiga vähe inimesi.
See on huvitav kontrast viimaste aastate “performance marketing’u” kultuuriga, kus kogu tähelepanu on olnud optimeerimisel. Testi rohkem. Segmenteri täpsemalt. Vähenda kulusid. Tee väiksemalt targemalt. Aga mingil hetkel jõuab iga kampaania piirini.
Will Davis kirjeldab seda kui “performance ceiling’ut” ehk hetke, kus isegi kõige paremini optimeeritud kampaania enam ei skaleeru. CPA hakkab kasvama, aga tulemused mitte.
Siis ei ole vaja enam paremat optimeerimist. Siis on vaja suuremat mõju.
Raporti üks tugevamaid mõtteid on see, et reklaam ei peaks olema loodud teiste turundajate muljetamiseks. See peaks olema loodud inimestele.
Reklaam, mida inimesed päriselt tunnevad, mäletavad ja millest nad räägivad, on endiselt kõige võimsam kasvumootor.
Mitte kõige täpsem dashboard.
Mitte kõige ilusam Excel.
Mitte kõige odavam klikihind.
Vaid julgus teha midagi suurt.
Lõpeta väikese mõtlemisega ja hakka mõtlema suurelt!
• Keskendu vähem efektiivsusele ja rohkem tegelikule mõjule.
• Pea meeles: reklaami mõju sõltub suuresti eelarvest ja skaalast.
• Õpi paremini eelarveid planeerima. See on kogu turundusstrateegia kõige olulisem osa.
• Mõtle suure meedia peale: suured eelarved, lai nähtavus, tugev reach ja mitmed kanalid korraga.
• Mõtle suurelt ka loovuses: vähem reklaame, aga suuremad ja paremad ideed.
• Tähista ja tunnusta kampaaniaid, mis päriselt töötavad ja inimestega ühenduse loovad.