Üha sagedamini kuuleme klientidelt, kes ise konverentsidel osalevad, et Performance Max (PMax) on justkui ainus formaat, kuhu tasub investeerida, ning kõik teised formaadid olevat hääbumas. Meie e-Com meeskond kirjutab, mis on PMaxi ja selle “venna” Demand Geni peamised erinevused ning miks me mõnikord teadlikult loobume PMaxist, et keskenduda ainult Demand Genile.
Toome siin kohal välja nende kahe kampaania formaadi strateegilisi erinevusi, arvestades ka viimaseid uuendusi ja seda, kuidas need sinu turunduseesmärke toetavad.
Demand Gen vs. Performance Max: Sügav sukeldumine erinevustesse
Nii Demand Generation kui ka Performance Max kasutavad Google’i tehisintellekti ja suudavad jõuda klientideni üle paljude Google’i kanalite. Siiski on nende põhiotstarbed, juhtimine ja optimeerimine oluliselt erinevad, muutes nad sobivaks erinevateks turunduseesmärkideks.
1. Peamine eesmärk ja strateegiline roll:
- Demand Gen: Nimi ütleb kõik – see on loodud nõudluse loomiseks ja potentsiaalsete klientide ostuteekonna alguses haaramiseks. Selle eesmärk on suurendada bränditeadlikkust, tutvustada tooteid/teenuseid ja tekitada huvi ka nende inimeste seas, kes pole veel oma vajadusest teadlikud või otsingut teinud. Demand Gen on ideaalne müügitunneli ülemistele ja keskmistele etappidele.
- Performance Max: Selle peamine eesmärk on maksimeerida konversioone (müüke, registreerumisi, allalaadimisi) kogu Google’i reklaamivõrgustikus. PMax on loodud skaala ja efektiivsuse tagamiseks, keskendudes müügitunneli kõige olulisele osale – inimestele, kes on juba valmis tegutsema.
2. Haare ja paigutused:
- Demand Generation: Keskendub eelkõige visuaalselt rikkalikule ja brändikesksele inventarile, et köita kasutajaid sirvimise ja avastamise käigus.
- Paigutused: YouTube Home, YouTube Shorts, YouTube In-Stream (video), Discover, Gmail, ja hiljutise uuendusena ka Google Display Network (GDN). GDN-i lisandumine annab märkimisväärselt laiema haarde, võimaldades jõuda ligi 90%-ni internetikasutajatest. Peagi on oodata ka Promoted Pins Google Mapsis. Promoted Pins avab võimaluse ka tulla esile Google Mapsis otsingus, juhiste saamisel kui ka koha täpsema info vaatamisel. Seal kasutatakse ära Demand Gen staatilisi formaate ning pakub võimalust suurendada poe/asukoha külastusi.
- Performance Max: Pääseb ligi kõigile Google’i reklaamivõrgustiku kanalitele, sealhulgas:
- Paigutused: Google’i otsing (sh otsingupartnerid), Google’i Display-võrgustik, YouTube, Gmail, Discover, ja Maps. PMax on kampaania, mis optimeerib konversioone igas kanalis, kus see on efektiivne.
3. Reklaamiformaadid ja loomekontroll:
- Demand Gen: Pakub suuremat paindlikkust visuaalide ja reklaamistiilide osas.
- Formaadid: Võimaldab ühes kampaanias kasutada nii pilte kui ka videoid. Toetab erinevaid stiile (lühivideod, karussellid, portree- ja ruudukujulised pildid) ning on lisandunud vertikaalsed 9:16 pildireklaamid YouTube Shortside jaoks. Reklaamijatel on rohkem kontrolli reklaamide visuaalse esituse ja katsetamise üle.
- Performance Max: Kasutab dünaamilisi reklaamiformaate, mis kombineeritakse automaatselt teie esitatud varadest (pealkirjad, kirjeldused, pildid, videod, logod) Google’i tehisintellekti poolt.
- Formaadid: Reklaamide välimus kohandub vastavalt paigutusele. Kuigi teil on kontroll varade üle, on lõplike reklaamide loomine ja optimeerimine suuresti automatiseeritud.
4. Kontroll ja automatiseerimine:
- Demand Gen: Pakub rohkem käelist kontrolli ja läbipaistvust sihtimise ja paigutuste osas. Saate kasutada üksikasjalikumaid sihtimisvõimalusi (nt kohandatud segmendid, sarnased sihtrühmad, turupõhised sihtrühmad) ja spetsiifilisemaid paigutuste valikuid (nt YouTube Shortsi-ainult kampaaniad).
- Performance Max: On kõrgelt automatiseeritud. Google’i tehisintellekt teeb enamiku otsuseid sihtimise, pakkumise, varade kombineerimise ja paigutuste kohta. Kuigi viimased uuendused (nt kampaania taseme negatiivsed märksõnad, täpsemad brändivälistused, peagi lisanduvad ka demograafilised ja seadme välistused) pakuvad rohkem kontrolli, on põhimõte ikkagi usaldada AI-d tulemuste maksimeerimisel.
5. Pakkumisstrateegiad (bid strategies):
- Demand Generation: Pakub strateegiaid, mis toetavad nii liiklust kui ka konversioone/väärtust: Klikkide maksimeerimine, konversioonipõhine pakkumine ja väärtuspõhine pakkumine. See annab paindlikkust kampaaniafaasi järgi.
- Performance Max: Keskendub eelkõige konversioonipõhistele pakkumisstrateegiatele (Konversioonide maksimeerimine, Konversiooniväärtuse maksimeerimine), et tagada maksimaalne tulemus. Lisandunud on ka “High Value Mode” uute klientide omandamiseks.
6. Aruandlus ja ülevaade:
- Demand Gen: Pakub detailsemaid ja brändikesksemaid aruandeid. Hõlmab sihtrühma ja paigutuse toimivuse andmeid, vaatamiskonversioone (VTC) – mis on oluline brändi mõju mõõtmiseks – ning brändi- ja otsinguvõimenduse mõõdikuid YouTube’i jaoks. See annab parema ülevaate brändi teadlikkusest ja kaalumisest.
- Performance Max: Aruandlus on olnud koondatum, keskendudes üldisele tulemuslikkusele. Viimased uuendused on toonud läbipaistvust, näiteks kanali taseme aruandlus (beta test tasemel), täielikud otsingupäringute aruanded ja varade taseme aruanded (klikkide, maksumuse, konversioonide kohta iga üksiku vara kohta). See annab parema ülevaate, kuidas PMax erinevates kanalites konversioone toob.
Millal kumbagi kasutada?
Kasuta Demand Geni, kui:
- Su eesmärk on suurendada bränditeadlikkust ja luua nõudlust uue toote/teenuse järele.
- Tahad jõuda uute või “külmade” sihtrühmadeni, kes ei pruugi veel aktiivselt sinu toodet/teenust otsida.
- Sinu turundus tugineb tugevalt visuaalsele sisule (pildid, videod) ja soovid selle üle rohkem kontrolli.
- Sul on vaja mõõta brändi mõju (nt vaatamiskonversioone, brändi/otsingu tõstmist).
Kasuta Performance Maxi, kui:
- Sinu peaeesmärk on maksimeerida konversioone ja sul on selleks piisavalt konversiooniandmeid.
- Soovid maksimeerida oma reklaamide ulatust kõigis Google’i kanalites ühest kampaaniast.
- Oled valmis suuresti automatiseerima ja usaldama Google’i tehisintellekti tulemuste optimeerimisel.
- Otsid efektiivset viisi kampaania skaleerimiseks ja tulemuste kiireks parandamiseks.
Kokkuvõte
Demand Gen ja Performance Max ei ole teineteise asendajad, vaid pigem teineteist täiendavad tööriistad sinu Google Adsi strateegias. Demand Gen tegeleb nõudluse loomisega ja brändi ehitamisega ostuteekonna alguses, samal ajal kui Performance Max on optimeeritud nende loodud nõudluse kiireks konverteerimiseks. Nutikad turundajad kasutavad mõlemat kampaaniatüüpi strateegiliselt, et tagada nii pikaajaline brändikasv kui ka lühiajalised müügitulemused.