Kui veel hiljuti tähendas televiisoris reklaami nägemine seda, et kõik, kes parasjagu sama saadet vaatasid, nägid täpselt sama klippi, siis nüüd on ajad muutunud. Addressable TV (ATV) ehk sihitud telereklaam võimaldab seda, et kaks naabrit, kes vaatavad sama seriaali samal ajal, võivad näha täiesti erinevaid reklaame. Ühes kodus võib ekraanile ilmuda automargi kampaania, teises aga hoopis toidupoe sooduspakkumine.
See muudab teleri taas turundajate jaoks väga atraktiivseks kanaliks. Kui varem oli televisioon peamiselt suurte brändide mängumaa, kus loeti eelkõige ulatust, siis nüüd on võimalik kombineerida masspublikut ja täpset sihtimist – justkui oleks teleekraanist saanud osa digitaalsest turundusest, ainult et palju mõjuvama kohaloluga.
Sageli aetakse segamini addressable TV ja lihtsalt internetipõhine voogedastus, mida nimetatakse CTV või OTT. Tõsi, voogedastuses nähtavad reklaamid on enamasti samuti sihitud, kuid addressable ulatub sellest palju kaugemale. Reklaam võib muutuda personaalseks ka täiesti tavapärases lineaartelevisioonis, kui kaabel- või satelliidiboks suudab reklaamid majapidamise kaupa asendada. Euroopas on selle jaoks loodud lausa oma standard – HbbTV –, mis võimaldab nutitelerites reklaami mitte ainult välja vahetada, vaid lisada sellele ka interaktiivseid elemente. Näiteks võib vaataja saada võimaluse vajutada puldil nuppu, et näha lisainfot, laadida alla kupong või osaleda loosimises.
Tehniliselt toimub see nii, et reklaamplokkidesse jäetakse ette ruumid, kuhu süsteem saab jooksvalt valida kõige sobivama sõnumi. Otsus sõltub sellest, kus vaataja elab, millises vanuserühmas ta on või millised on tema huvid. Kui jutt käib voogedastusest, siis toimub reklaami vahetamine enamasti serverite tasemel, kuid klassikalises televisioonis teeb selle töö ära kodus olev digiboks. Nutitelerite puhul tuleb mängu veel üks kiht – interneti kaudu saab reklaame täiendada või täiesti ümber kujundada.
Addressable TV levib kiiresti kogu maailmas ja on muutumas standardiks. Rahvusvahelised organisatsioonid töötavad selle nimel, et reklaamide mõõtmine ja edastamine oleks kõikjal võrreldav ning lihtne. Turundajate jaoks tähendab see võimalust rääkida eri sihtrühmadega täpselt nende keeles. Uuringud Suurbritanniast näitavad, et vaatajad, kellele näidati personaliseeritud reklaami, mäletasid seda poole paremini ja brändi tuntus kasvas märkimisväärselt. Pole siis ime, et turu suurust hinnatakse juba kümnetesse miljarditesse dollaritesse ning Euroopas on kasvu mootoriks just HbbTV.
Samas ei saa mööda vaadata privaatsuse teemast. Kuna reklaami sihtimiseks on vaja mingeid andmeid – olgu see siis piirkond, seadme identifikaator või kasutaja harjumused –, peavad lahendused vastama Euroopa andmekaitse reeglitele. See tähendab, et vaatajalt tuleb alati küsida nõusolekut ja andmeid peab käsitlema läbipaistvalt ning võimalikult säästlikult. Turundajate jaoks on siin oluline kontrollida, kas partnerid teevad seda korrektselt ja kas kasutaja õigused on kaitstud.
Eestis võeti HbbTV tehniline lahendus kasutusele juba ligi kümme aastat tagasi ja seda pakuvad näiteks Levira ning suuremad telekanalid. ERR kasutab seda oma Jupiteri teenuses ning operaatorid nagu Telia ja Elisa pakuvad IPTV- ja OTT-teenuseid, kus sihitud reklaamid on tehniliselt võimalikud. Alates käesolevast suvest on aga ka addressable TV põhjal telereklaamide edastus meie turul kättesaadav. Go3 platvormil reaalajas vaadatava TV3 kanali reklaamipausid pannakse kokku vastavalt vaataja profiilile. Ligikaudu 65 000 kuist televaatajat ilmestavad, et tegemist ei ole pelgalt nišilahendusega, vaid võimalusega tabada masse, sihitud korras. See tähendab, et ka kohalik turundaja saab juba täna kasutada peenemal tasemel ära telereklaamide traditsiooniliselt tugevat mõju.
Addressable TV reklaamiost toimub üldiselt tuhande näitamise ehk CPM-i põhjal, kuid voogedastuses arvestatakse vahel ka vaatamiste või nähtavuse järgi. Kuigi tehingud toimuvad jätkuvalt arvestataval määral otsemüügi kaudu, siis globaalsel tasemel liigub üha enam addressable TV reklaamisostust ka programmatic mudelisse, mis o turundajatele tuttav digitaalsetest kanalitest. Tasub aga arvestada, et liialt väiksed sihtrühmad võivad tähendada kokkuvõttes kallimat kampaaniat ning väiksemat mõju. Samuti peab jälgima, et sama reklaami ei näidataks vaatajale liiga tihti, sest liigne kordamine tekitab pigem tüdimust kui tulemust.
Nagu EssenceMediacomi meediaekspert Kristo Sõerd on öelnud, on addressable TV toonud televisiooni tagasi turundajate strateegilise tööriistakasti keskmesse. Teler ei ole enam ainult suurtele brändidele mõeldud massikanal, vaid see on muutunud oluliselt täpsemaks ja mõõdetavamaks vahendiks, mis sobib nii brändi kasvatamiseks kui ka konkreetsete lühiajaliste tulemuste saavutamiseks. Eestis on olemas nii tehnoloogia kui ka partnerid, kes aitavad selliseid kampaaniaid ellu viia, ning on üsna tõenäoline, et mõne aasta pärast on addressable TV sama populaarne kui sotsiaalmeediaturundus või digitaalsed bännerid.
Kui soovid rohkem infot addressable TV võimaluste kohta ja arutada, kuidas see võiks sinu brändile sobida, võta meiega ühendust ja leiame parima lahenduse.